從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了它的四個年頭，銷量也從當年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為，V26的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我們的反思，必然為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關注中國營銷的人士提供很多有益借鑒。
　　
　　無中生有的國際大品牌
　　
　　1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
　　職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們認為，國內減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。
　　一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內進行銷售，但由于這不可避免地要花費我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。
　　與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動，等等。完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。
　　當半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內“無中生有”的。
　　那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才象豬一樣呼呼大睡。
　　我們在做策劃時，依據(jù)這樣的一個程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內部資源分析等；然后我們會根據(jù)我們的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中洞察出一些市場機會點，并根據(jù)我們的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標；以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統(tǒng)一的策略指導下，我們進行分工，將策略落實到方案上。這樣的一個流程可以說是我們多年來實踐探討出來的結果，確實是科學有效的工作流程，它保證了我們的工作進度及工作質量。
　　當時中國減肥品市場在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產(chǎn)品的引導下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢。當時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內。而我們的產(chǎn)品由于由美國進口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價格以它們?yōu)闃藴剩�我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
　　V26的價格最后定在375元每盒，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。當時我們內部就這個價位有過特別激烈的爭論，有意見認為這個價位無異自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見，這為以后的市場運作留下了隱患。但如果不能賣到這個價格，我們根本沒有利潤可賺，經(jīng)銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條。有人總結過，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級經(jīng)銷商進貨價（含廣告費）的30%，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可投入；而渠道的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則沒人給你經(jīng)銷。
　　如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品值這樣的價格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。因為我們的消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時尚的需求。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，我們必須賦予它除了產(chǎn)品本身以外的很多東西。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。
　　因此，我們決定將V26與市場上現(xiàn)有的所有減肥品明顯區(qū)隔開來：它是一種來自美國的時尚減肥食品、深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。
　　如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進行了營銷工具的整合。
　　 我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標設計，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個美味可口的減肥食品。我們在起這個名字時，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當時我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢�！癡26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進入夢鄉(xiāng)時，天還沒亮！
　　包裝上，我們采用國際主潮流的設計，以藍色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。
　　有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規(guī)范的VI設計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內引發(fā)銷售高潮。
　　當時我們有兩套方案：請麥當娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請香港四大天王同時做廣告。當然，我們不會真的請他們來給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國誰能請得起？我們就想到打“擦邊球”，請他們的模仿秀來拍！那時中國還沒有出現(xiàn)模仿秀的電視節(jié)目，人們還想不到他們會是假的，當然，我們從來沒說過他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費者以為他是誰就是了唄，反正我們沒說過。后來我們覺得香港四大天王離大陸消費者太近，容易出問題，而且他們還稱不上國際大明星，不能承載起“國際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片�；氐絿鴥群�，我們發(fā)現(xiàn)麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。
　　當“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒有人知道它是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質是可以信賴的。而且它很快給我們帶來了銷售，在淡季上市迅速形成銷售高潮，兩個月內經(jīng)銷商開始二次進貨。
　　V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報——一年內成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。
　　此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。
　　
　　一槌拍出三個億
　　
　　在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，由衷地感到欣慰。我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。
　　1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。
　　而對于哈慈來說，這一拍，在一周內拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場。
　　曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起來的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。
　　如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡。
　　區(qū)域代理制當時在市場經(jīng)濟發(fā)展成熟國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級代理制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總代理的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經(jīng)銷權拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。經(jīng)銷權拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權就曾經(jīng)在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權。我們的經(jīng)銷權拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。
　　一般的經(jīng)銷權拍賣的標的是“經(jīng)銷權”本身，而我們的標的是該區(qū)域的首批進貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。
　　在渠道策略、招商策劃方案定下來后，實施是一個浩大的工程，其中最重要的是招商指導書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導書》曾經(jīng)讓我們一次又一次地想吐血。進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達到103厘米！那段時間我們每天平均睡眠時間不到五個小時，以至我們被笑稱為“一群國寶——熊貓”。
　　我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內，有1135個經(jīng)銷商申請參與競標。經(jīng)過我們的核實后，有209個經(jīng)銷商被批準參與競拍。
　　在拍賣會結束后的十天內，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預期到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內我們總處在備貨不足中）。只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內分裝。
　　在我們出來做策劃公司的時候，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會？我們無言以對，因為，本次經(jīng)銷權拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同是，招商成功的關鍵還在于招商人員的素質。而這幾點，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權也就必然了。
　　事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。
　　
　　一年內成為第一
　　1998年10月初，在“經(jīng)銷權拍賣會”結束不到半個月內，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。
　　當時，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當?shù)負碛械母鞣N資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。
　　98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。
　　在三年后的某個秋日黃昏，我們和當時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場反應的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們仍抑制不住的興奮。
　　當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區(qū)這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補貨了，往往是這邊業(yè)務員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從96年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。
　　那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。
　　關于減肥品市場的淡旺季，我們當時有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進入9月份，進行淡季。
　　很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時間內，一份報紙往往能看到四五個減肥品的廣告，終端也展開激烈的競爭。整個減肥品市場一片狼煙。到了9月份，各個減肥品廠家進入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。
　　當時我們在選擇V26的上市時機時，認識到，如果在旺季即將到來前入市，在V26的品牌知名度和市場地位還沒達到一定高度時，毫無疑問地馬上要被跟進的競品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消掉。如果我們在淡季入市，迅速打響知名度，開拓市場，等競品們醒來時，發(fā)現(xiàn)站在它們面前的已是一個充滿了力量的競爭對手了。我們在市場調中還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時候入市，投入產(chǎn)出比是可觀的。
　　結果，市場的反應證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。
　　V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權拍賣被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。
　　保健品營銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。
　　V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。
　　當時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。
　　很多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。
　　在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國媒體，經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w進行配合。具體來說就是由我們在全國衛(wèi)視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費用，以達到利益共享，風險共擔。
　　在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)樣光大，成為中國營銷史上不可抹滅的一種模式。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。這是我們在做V26時所創(chuàng)造的又一模式，當時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購買。
　　1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。
　　
　　V26的滑鐵盧
　　做市場其實無所謂對錯，關鍵在于是否在合適的時機做了該做的事情。
　　V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內賺回來，結果卻是一場空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當時的V26品牌經(jīng)理覃啟舟所做的報告總結本年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽禿勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心。我們希望通過我們的反思，能使更多的企業(yè)避免犯這樣的錯誤。
　　1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應平平。
　　2000年3月，V26國產(chǎn)裝市場，當月經(jīng)銷商回款3千多萬，進口裝銷量急劇下降。
　　2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。
　　2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳。
　　其實推青少年裝，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。
　　對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產(chǎn)品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴大目標人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現(xiàn)實容量，提前進入該市場。
　　當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。
　　因為V26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端�？墒鞘袌龅谋憩F(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。
　　那時正是深秋，離學生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。
　　我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們去承認孩子肥胖是一種病，得需要一個過程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；對于大一點，開始學會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學習。
　　因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能象進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進貨量也很大。
　　青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商庫存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。
　　五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。這個活動當時在內部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見。但最終決策者堅持了自己的決策。
　　之所以做出這樣的決策，是有背景的，因為青少年裝使用的是國內原料，成本大大降低，而且，使用的是國產(chǎn)批文。決策者認為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者者的門檻，迅速將市場打開。事實證明，這個活動，嚴重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結束了。
　　既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了解決這個問題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出�？睿�支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。
　　于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉了一圈后回到我們手上。堪稱經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構成傷害。
　　大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。
　　那個暑假，V26青少年裝賣得非�；鸨�，好多地方甚至斷貨�？墒�，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們早就料到的一樣，暑假結束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。
　　青少年裝的生命結束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導致了另一個提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結束生命。
　　
　　自己將自己打死
　　時間已過去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，總會說起V26。他們說，當時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應商的原因，也有我們自己的原因。
　　在我們內部，一直有一種觀點認為進口裝375元的價格太高了，是導致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。
　　進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。經(jīng)銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。
　　V26進口裝，到了收獲的季節(jié)了。
　　因此，當提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。因為當時的V26進口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必影響品牌形象。
　　我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。
　　決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們仍然提出，可以推國產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是可行的辦法。
　　最后我們同時做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調品質與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當時價位在140到200元之間的中檔減肥品進行競爭。
　　最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。2000年3月份開始招商，當月返款三千多萬。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。
　　當時作出這一策略的出發(fā)點是，將很多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應提升�？墒牵�進口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進口裝迅速退出市場。
　　同時，終端調查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進口裝剛上市時那么搶眼，有力，反而在消費者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。
　　在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場隱入沉寂，曲美等幾個藥準字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會，這是后話。
　　后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。
　　我們苦笑。
　　在6月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。
　　2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等�？墒�，失去的，永遠失去了。
　　
　　后記
　　很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。
　　V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。
　　有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。